Creatividad, ¿cómo?: reflexiones en torno al consumismo

«La creatividad sin estrategia se llama arte. La creatividad con estrategia se llama publicidad».

Si la creatividad sin estrategia es arte, entonces ¿Cómo se define en este contexto la palabra “estrategia” y por qué el arte no es poseedora, según Richards, de esta cualidad?

Abro esta reflexión con la frase del gurú de la publicidad y docente de la Universidad Estatal de Michigan, Jef Richards. Nos servirá para esbozar la serie de pensamientos y problematizaciones que me surgen conforme a cómo se entiende el arte en una sociedad consumista, analizando la comparación que el señor Richards plantea entre arte y publicidad desde la creatividad y la estrategia. Pienso que dentro de este esquema de conceptos es necesario tener en cuenta las implicaciones de poder que se le atribuyen a la creatividad propiamente (como matriz creadora) para el control de masas. Si la creatividad sin estrategia es arte, entonces ¿Cómo se define en este contexto la palabra “estrategia” y por qué el arte no es poseedora, según Richards, de esta cualidad?

si el señor Richards no encuentra en el arte estrategia alguna, pero sí logra visualizarla en la publicidad, es porque este papel de la estrategia en el arte no es funcional en un sistema capitalista pues no es generadora de consumo repetitivo

Para intentar dar una posible respuesta a la anterior pregunta, comenzaré diciendo que los procesos de creación artística comprenden en sí mismos un entrecruzamiento de estrategias de orden consciente; la espontaneidad e intuición también poseen un factor estratégico en cuanto a que la persona creadora acciona desde el deseo y el impulso de lo que busca proyectar y realizar teniendo en cuenta el propósito (la ausencia de este también es estratégica). Ahora pues, si el señor Richards no encuentra en el arte estrategia alguna, pero sí logra visualizarla en la publicidad, es porque este papel de la estrategia en el arte no es funcional en un sistema capitalista pues no es generadora de consumo repetitivo (como sí lo logra la publicidad) y su origen es contextual, es decir, hace parte de la cosmovisión del artista.

El capitalismo es altamente acumulativo, de eso no hay duda, la publicidad busca vendernos hasta lo que no necesitamos… Es esta la naturaleza de la estrategia publicitaria que se enuncia como creativa (y que lo es), pues se mantiene establecida como tal gracias a su cualidad de reinvención y adaptación (características propias del capitalismo). Estamos hablando, entonces, de una creatividad con propósitos de consumo, pero es necesario aclarar que este no es un consumo limitado a productos del mercado, también se trata de un consumo ideologizado donde se cimentan las ideologías dominantes.

La frase de Richards me hace pensar en la importancia de la enunciación, “lo que no se nombra, no existe”. Es por esto que conviene, en este sistema, seguir viendo al arte como aquello trascendental, apolítico, como no poseedor de características estratégicas (ya sea para banalizar el arte crítico de discursos dominantes o para justificar el arte con ínfulas de empresa). Enunciar es importante, la publicidad es altamente enunciativa, lo es tanto que hoy en día, en el mercado, se venden más que solo productos: se venden experiencias. Me refiero a estas experiencias de empoderamiento femenino que nos venden en los comerciales de maquillaje, experiencias de salud y vida fitness, experiencias que nos venden una navidad en familia si compramos el papel de baño con empaque de plástico rojo y verde…

Enunciar es importante, la publicidad es altamente enunciativa, lo es tanto que hoy en día, en el mercado, se venden más que solo productos: se venden experiencias.

Pero esto no se queda únicamente aquí. Volvamos a nuestra frase. Ya habiendo explicado un poco las dinámicas que operan alrededor de la afirmación de “creatividad (reinvención) + estrategia (de consumo) = publicidad” y de la no enunciación de la característica estratégica del arte por parte de sujetos como Richards, ahora plantearé algunos problemas breves que surgen cuando creemos que el arte no se encuentra, en absoluto, alienado al sistema manteniéndose como un oficio “del alma” sin criterio político. Dentro de la mercantilización de las experiencias del capitalismo cultural, podemos incluir la mercantilización del arte, es decir, el arte como un negocio/institución/empresa. Cuando se habla del problema de tener como fin último de la obra de arte el ser comprada, siempre salta a la luz el comentario en son de reproche, “¿ah, entonces los artistas nos tenemos que morir de hambre?”, ante esto solo tengo que decir que la crítica no va dirigida al individuo, la crítica no va dirigida al caso del artista que vende sus cuadros o comisiones (porque este ni siquiera es reconocido institucionalmente como artista); la crítica va dirigida al gran empresario, aquel que vende en cientos de millones una obra cuyo único fin es ese: ser comprada por otro multimillonario que la incluirá en su colección artística.

la crítica va dirigida al gran empresario, aquel que vende en cientos de millones una obra cuyo único fin es ese: ser comprada por otro multimillonario que la incluirá en su colección artística.

Este arte para el consumo, de burgueses para burgueses, enfatiza aún más las divisiones de clase. Para explicar esto usaré como ejemplo al famoso artista Jeff Koons. Koons es un empresario, paga mano de obra asalariada para la creación de sus obras, en los 90s ya contaba con más de 120 asistentes (que ni por error serían considerados artistas), vende sus obras a precios muy elevados (precios que impiden que cualquier persona clase media/baja pueda comprarlas) y esto afecta el acceso a la adquisición de capital cultural limitándolo a las posibilidades de la clase burguesa.

La acumulación de obras de arte como indicador de clase social es solo una más de las formas en las que se entiende el poder; el arte no escapa de esto, el arte también es, ha sido, y será parte del consumismo

Continuando con el tema del capital cultural, en el papel del artista aparece, entonces, un detalle de orden estructural y de clase al respecto. Las obras de arte con fines de comercialización no están hechas para ser adquiridas por una persona de bajos recursos porque, aparte de lo económico, la brecha de clase también está presente en el modo de enunciación de las obras; es decir, la forma en la que es explicada la obra, los términos que se usan, las “críticas” que hacen solo pueden ser entendidas por un grupo reducido de personas con esos conocimientos ya adquiridos, y esto no funciona de esa manera ‘porque sí’. La acumulación de obras de arte como indicador de clase social es solo una más de las formas en las que se entiende el poder; el arte no escapa de esto, el arte también es, ha sido, y será parte del consumismo, de este proceso que comienza con la creación de la obra (por lo general, tan inmediata como el capitalismo mismo) pero al que le sigue la comercialización y el gran derroche de capital.

La idea de la publicidad como estratega y del arte como liminal y subjetivo o, por otro lado, indicador de estatus social es necesario destruirla; el arte es político porque nosotres como sujetes politiques lo somos y representará siempre el cómo entendemos nuestro entorno y cómo interactuamos socialmente.

Mi nombre es Havi Corredor Amador, tengo 23 años, soy de Bogotá y estudio Licenciatura en Artes Visuales de la Universidad Pedagógica Nacional (UPN). Me dedico principalmente a la ilustración, el collage y el diseño gráfico. Soy de izquierdas y feminista, siempre interesada por cuestionar mis propias posturas. En Ig: @sodauva.